网络投票：民主形式包装的一场游戏？

2007-07-22T03:20:00.001-07:00

作者：李培申凡张蓝溪来源：南方日报转自：新浪

　　核心提示：

　　2003年网络论坛年、2005年网络博客元年之后，2007年又迎来一个前所未有的网络投票热潮，从长城参选"新世界七大奇迹"、"当代读者最喜爱的100位中文作家"、"中国最美50人"，各种网络投票风起云涌……网络投票意味着民主复兴？还是一场热闹游戏？针对这股网络热，记者采访了传播学者、社会学家、文化批评学者。

　　"选"出来的是非

　　2007年的于丹不会想到，被誉为"学术超女"之后，竟然会真的与"超女"李宇春狭路相逢。在刚刚结束的"2007中国最美50女人"网络评选中，于丹打败李宇春荣登三甲，追捧、争议接踵而至。而李宇春肯定也不会想到，去年她因当选另一网络投票活动--"中国最美50人"第二名饱受争议之苦，在短短一年之后，她在这次名目相似的网上评选中落败，依然争议不断。

　　在电话里于丹一改往日的快人快语，她表示，各种类似"中国十大××"网络评选以及种种争议，让她暂时"有点说不清楚"，但她愿意日后就这个问题深入讨论一下。而文化批评学者张柠却直截了当地将时下兴起的各种网络投票斥之为"抽风"表现，"各种名头的网络投票一阵一阵发作，打一枪换一个地方"--

　　2007年5月17日，由贝塔斯曼书友会、新浪读书频道等发起的"当代读者最喜爱的100位华语作家"网络投票活动在争议声中落幕，由于郭敬明的票数超过了白居易，安妮宝贝的票数在李清照之上，而争议连连。

　　6月，长城学会公开倡议为长城参选"新世界七大奇迹"投票而引发争议，"长城无须这种商业活动正名"、"为长城投票是短信敛财"的批评此起彼伏。

　　7月11日，由中央电视台国际频道与多家门户网站进行"印象之十大香港名人"评选活动揭晓，刘德华击败香港首富李嘉诚、著名作家金庸位居榜首，再度引发争议。

　　一个个类似刘德华"超过"金庸、安妮宝贝"超过"李清照的网络投票事件，开始被传播学者、批评学家斥之为游戏--电视"海选"风在网络上的变脸。而一些社会学家却提出，或许这场游戏并不简单，其结果经过不断的投票、重复后，可能被强化，以至固定。

　　鼠标民主还是点击游戏？

　　在经历了BBS论坛、博客时代的网络民意表达阶段之后，2007年，网络文化创意者们开始尝试将网络与民主投票的形式"嫁接"，形式创新成了吸引人的最大卖点。"当代读者最喜爱的100位华语作家"网络投票活动在短短一个月内吸引了9.7万人参与，"寻找中国100元素"仅10天就吸引了10万网民的投票。

　　参与过多项网络投票活动的天涯网主编宋铮认为，网络投票存在的最大意义在于，它象征一个人表达观点方式由键盘表达向鼠标表达转变。"以前只能倾听专家、权威人士的意见，现在普通人点击鼠标就能表露观点，网络投票催生了一种鼠标民主。"

　　然而大部分学者专家远没有这样乐观。张柠认为，网络投票在一些不痛不痒的方面表现得很"恣意"，可是在一些触及实质的敏感话题上却畏首畏尾，"怎么没有网站对'黑砖窑'事件发动投票呢？"

　　更为关键的是，大多数传播学者没有将网络投票的民意表达与真实民意划上等号。著名传播学学者陈力丹指出："中国有1亿网民，其中大约九成的上网者不会主动投票，网络投票充其量只代表了一小部分人的意见。这个群体群又有特定的身份标志，如年龄小、空闲时间多等特点，造就了许多非常'神似'的投票结果，往往和整体民意存在较大误差。"

复旦大学新闻学院教授黄芝晓则认为，网络投票经常会导致一种"超真实"状态的民意。"超真实并非不真实，而由于经过了网络鼓动、网友不稳定情绪等原因，致使投票结果超越原本的真实程度，成为一种夸张的真实"。他认为，长城参选"新世界七大奇迹"一事经过了某些团体的公开鼓动投票后，长城的票数飙升至第一位，整个事件就被网络"放大"为掺杂了民族情感等复杂因素的一个"超真实"事件。

　　张柠直言道，网络投票作为现代媒介的一种生产方式，仅仅是一种游戏。"把郭敬明、韩寒与鲁迅、李白放到一起的投票能不出乱子吗？网络投票为了吸引点击率，去迎合部分年轻人快餐文化的消费需求，不过是民主形式包装下的一场游戏。"

　　网络投票的幕后"黑手"

　　采访中，一位不愿透露姓名、多年从事民意调查的专家告诉记者，大部分网络投票无法摆脱它与生俱来的目的性，它必然为发起者服务。他指出，组织者可以利用各种各样的手段来影响调查结果，甚至是在措辞上小小的变化也会使结果发生逆转。例如，在美国选情调查的一项研究表明，"你认为布什总统在下届选举中会连任吗？"和"你认为布什那个家伙在下届选举中会连任吗？"看似一样的投票项，却有大相径庭结果。他提到，最近江苏某网站做了一个关于记者平均寿命的调查，其幕后的推手竟然是一个保健品公司。

　　针对贝塔斯曼书社发起的"当代读者最喜爱的100位华语作家"网络投票活动，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员时统宇一针见血地指出："这场由门户网站和国外大的文化传播公司组织发起的评奖，实际上带有很大的市场操作和商业的色彩。它是按照发行量、广告的收入、销售量，还有读者的点击率等等所谓市场效应来判断一个文学作品和作者的价值的。"

　　而潜藏在投票环节中的喧嚣与躁动，更为网络投票蒙上了一层更加挥之不去的阴影。记者随即暗访了一家专门以网络代投、刷票为业务的"网络公司"，谎称要为朋友进行网络投票。该网站一位姓宋的负责人告诉记者："网络投票很好做，短信投票还有手机卡的限制，网络投票只要修改IP就行了。"他还讲述了公司的诸多业绩，"许多网络大型投票活动我们都参与过，央视的、湖南卫视的都有。"这位宋先生还颇为自豪地讲道，"现在的网络代投俨然成为一个行业，在全国各地迅速繁殖起来了，没有代投的网络评选几乎是不存在的"。最后为打消记者顾虑，他还主动向记者爆料说，最近某城市举办的第三届"十大杰出青年卫士"网络评选，"前五名都是我们投上去的"。

　　网络投票的未来

　　1995年，《中国青年报》借鉴《USATODAY　(今日美国)》的模式，率先在国内媒体中尝试对社会新闻事件开设网络投票，以收集网络民意，网络上冷热酸甜的网友意见被作为新闻报道的切入点，成就了《中国青年报》知名品牌报道栏目--"青年调查"。中国青年报社会调查中心的相关负责人认为，在大家对网络投票的讨论中，应该严格把以商业为目的和以纯粹民意调研为目的的两种网络投票区别开来。"社会新闻事件有表态欲望的网民，观点一般较为稳定，也基本不会去刷票、黑箱操作。同时，调研机构也会用非常严格的手段，例如限制IP、只允许注册用户每人投一票等方式，尽量使这种网络采集民意的方式接近真实。"

　　张柠看到了潜伏在网络投票中的双重"个性"：一方面，网络投票对于那些批判性的问题(类似社会新闻调查的网络投票)具有较大的威慑力，比如调查 "打人对不对"这样的问题，会"一边倒"地抨击打人现象；另一方面，对于商业策划的网络投票(类似"中国十大××"等评选活动)在试图构建、倡导一种价值观的时候，效果就大打折扣了，这种网络投票往往带来一时的热闹，之后被迅速遗忘。

　　2006年8月5日，上海市宝山路街道居委会换届选举首次运用网络投票的方式进行选举，居民通过输入社保卡号码和发卡日期投出了不记名电子选票。对此，黄芝晓认为，网络投票的即时性、低成本、畅所欲言等特点，决定了它未来将发展成一种非常好的民意调查手段，但目前关于如何抽样，如何统计，如何保证数据真实等问题亟待解决。

　　一轮轮网络投票中的惊讶、争议与诋毁，大多已灰飞烟灭，网络投票到底能留下什么？对此，黄芝晓的观点颇值得玩味："目前，人类对网络这种新技术的应用还远未成熟。在一种新传播手段的发展过程中，必然会经历种种被放大、被追捧、被过度利用的阶段，但只要人们坚持足够的反思，喧嚣之后必将过渡平稳。那时，无论是使用网络投票抑或其它，我们都将不再迷惑，而目前最好的姿态只能是观望。"　　

　　专家视角／黄旦博士

　　不要让网络投票沦为热闹游戏

　　网络投票不必太当真

　　记者：今年，"当代读者最喜爱的100位华语作家"、"中国最美的50人"等评选蜂拥而至，您有怎样的评价？

　　黄旦：网络传播本身所具有的快速、便捷、互动等特点，使得网络投票成本低、速度快、参与性强，突破了以往实物投票的时空界限、身份限制，人人都是主人，至少在形式上是如此。因此，容易激起网民的兴趣并造成一呼百应的局面。

　　但是，如果真正从科学意义上来了解估量网络民意，必须有严格的调查方法，这也正是现在一些所谓的网络民意调查与严格传播学、社会学意义上的民意调查不同的地方。此外，一部分网络投票活动并非是网民完全自发的表达，或者说形式上是自发，实质上是有暗示和引导，尤其是其评选的背后大多有经济利益的驱动，营造点击率、频频制造噱头，投票过程中又很难杜绝刷票、代投、暗箱嫌疑等问题，对于反映真实民意的帮助不大。对于一般直接的广告宣传运动，大家都有一定的警觉，可是，对于网上以调查为名的广告营销式行为，好像注意的人还不太多，甚至往往甘愿自投罗网。

　　社会调查的样本选择以及问卷设置，其实都是有预设的问题和前提。就技巧而言，同一个事情，问题的设置不同其结果都可能是千差万别。比如：我们问一个男人，他是否属于"大男子主义"，他可能会全盘否定。换一种问法，他是否认为"洗衣做菜就是女人的事情"，也许就同意了。这样的实例，在调查中屡见不鲜，因此，认真的研究者为了让自己的最后的调查结果有信度和效度，在调查问卷每一个问题的设计上，都是斤斤计较煞费苦心。以此对照，网络中一些调查，并不科学，纯粹大家娱乐而已，不必太当真。

　　网络投票像一场"阵发式喧嚣"

　　记者：一些网络投票背后直接由商业公司赞助和发起，您怎么看待网络投票的商业背景？

　　黄旦：不能因为网络投票的商业动机就将其否定，如今的社会，很多事情没有商业都做不成，如果网络投票能实现社会效益、经济效益双赢，也未尝不可。比如说，"寻找中国100元素"的网络投票活动，其实就击中了目前中国社会缺少文化根基和传统的软肋，与《百家讲坛》刚好填补对经典解读的空白一样，是一个好点子、好创意。但这样的投票，其效果主要在于影响，在于引起众人的注意，不是我上面所讲的科学意义上的调查。

　　不过，现在不少网络投票完全是商业利益出发，投票商业化价值压倒一切，为此而不择手段甚至误导，这就值得注意了。很多网络调查大多是短期行为，热闹一阵就完，我称为"阵发式喧嚣"或者"痉挛"，沦为一场热闹游戏。这让我想到以前许多城市都爱评选什么"新十景"、"八景"之类，评出来之后就不了了之了，普通老百姓根本就记不住这些八景、十景。如评选所谓"100个文化名人"之类的，如果真的是要推动文化，就需要长期的计划，需要深入，需要广泛的多角度的讨论，你见到过哪个网站愿意做这样的事吗？

　　记者：您觉得网络投票是一种表达民意的好方式吗？

　　黄旦：至少不是坏事。我们经常喜欢用"作茧自缚"的成语，其实社会就是一个大家共同编织出来的"茧"，谁都逃不掉。不过，"茧"不是密封的，"茧"的上面是有许多孔的。网络正是给我们增加了这么一个孔，并且便利有效，至少在技术上是完全没有问题的。

　　但是，我不赞成目前对诸如网络投票这种形式的网络舆论给予过高评价，这还不是调查方法是否科学的问题。更重要的是，社会舆论或者民意表达，不是单纯依赖技术层面的突破所能够解决的，它与一个社会整体的言论思想自由状况有关。政治民主化的进步应当靠整个社会思想、制度层面的进步实现。比如，网民集体对虐猫事件进行了谴责、言论鞭挞，但在大部分网民过激的言行中却鲜见闪光的反思和追问，更有网民追查到虐猫女子的住处，扬言要杀掉虐猫女子，这其中更多是无理性的表现，而不是现代意义上的民主。

　　其次，有一点非常重要，网络民意从走入现实社会到促成事态解决的难度还很大，从虚拟到现实，就目前看，还是需要"机缘"。在国内外的一些重大事件中，如果网络民意被主流意识形态置之不理的话，很可能就流于放言空论的境地，最后不了了之。如果具体分析2004年广州孙志刚案，你就可以发现，这个案例最后成功，与当时的社会和政治背景是相关的，特别与新一届中央领导提倡的"以人为本"的执政理念合拍，如果没有这些因素，能否促成事件的解决并导致一个条例的废止，也是难说的。

　　网络投票要重"信誉"

　　记者：但是今年的黑砖窑事件最先发端于网络，最后促成事件解决。您对如何更好地利用网络搜集民意是否有一些建议？

　　黄旦：就目前来看，网络的意见引起越来越多的注意，比如重庆拆迁的那个钉子户案例。这里面不仅有网络和传统媒体的互动，还有媒体和政府的互动，都需要进一步的研究和观察。但网络真正充分发挥其技术上已经具备的那些优势，还是需要社会的变革和政治民主的建设。

　　如何使网络民意发挥更好的作用？粗粗想来，一方面是政府要有合适的管理，管理当然不能没有控制，只是其目的是为了更通畅更全面更科学地让民意在网上展现和走动，而不是扼制。其次，现在我们也要关注网民的媒介素养问题，比如网络和商家的关系，网络和政治，网络调查中的陷阱，网络表达的合理与适度等。

　　总而言之，网民需要公民意识，用好自己的选票。网上的投票也是重要的权利，不要滥用，不被利用。就网络商而言，当然不可能每一个调查都像专业调查公司那样来设计进行。但需要重视自己的信誉，信誉不只是网上的新闻是否真实，更在于运营管理中的诚信，如果都是一些短期行为，以煽情和制造热闹为目的，热闹的后面就是冷落。其实，网络要尽可能使自己的调查选题，能更切中社会时弊，能更真实反映社会中的某些倾向或者情绪，引起政府和有关部门的重视，这是可以做到的。真正对社会有利的创意，包括调查在内，不仅可以树立自己的品牌，其商业利益也会随之而来。

　　受访专家简介：黄旦博士，复旦大学新闻学院教授、博导，教育部人文社科重点研究基地"复旦大学信息与传播研究中心"主任。

　　观点PK

　　陈力丹(人民大学新闻学院新闻传播研究所所长、传播学博导)：

　　"鲶鱼效应"如过眼云烟

　　管理学有一个非常著名的理论――"鲶鱼效应"：卖鱼的人会在长途贩鱼时，在鱼箱中放几条鲶鱼，由于鲶鱼生命力强、东游西窜，往往将一舱死水搅动，其它的鱼都会随即兴奋起来，经过长途贩运后整箱鱼都依然活蹦乱跳。网络投票在某种程度上就相似于这种"鲶鱼效应"。

　　热衷网络投票、网上表态的"网上活动积极分子"，所占的人口比重小，但是能量大，他们的投票结果往往能搅动一潭死水，产生一定的社会反响。在某种假象上看，网络投票似乎"激活"了民意，但其实不然，类似的网络投票结果只能代表"网上活动积极分子"的特定群体的价值取向，并不能代表整体民意，但由于社会中大部分人的理性态度，网络投票的结果往往在掀起一阵热议后，对网络之外的真实社会影响不大，沦为过眼云烟，真正的意义不大。

　　谢暇龄(复旦大学社会学系系主任、全国政协委员)：

　　"积淀"效果不容忽视

　　我反而认为，刘德华"超过"金庸、安妮宝贝"超过"李清照等诸如此类的网络投票结果，有可能在若干年后带来一些料想不到的影响：原本参与网络投票的这部分人可能对于某个问题肯定的态度只有60%-70%的成分，但是经过这样的网络投票后，态度有可能被不断确定、强化，导致形成一种固定的价值取向。长此以往，投票就成为使某种意见强化、固定的手段，如今看似令人诧异的一些意见有朝一日就可能成为压倒意见，这在社会学中被称为"积淀"效果。

　　为什么这么说？在台湾，一部分台独分子就是通过反复地搞一些投票，将"你是中国人"还是"台湾人"这样的选项对立起来。在不断重复的投票中，让一部分民众受到投票影响，不断固化、形成某种概念。也就是说，接踵而至的网络投票有可能变相为一种不断强化意见的手段。

　　此外，类似的网络投票还可能加固一种"commonsense　"(共通感)，令同年龄、相似境遇的人群形成共同的群体反应、共同的意见表达，所以网络投票有助于形成一种相同意见积累总成的潮流，固化某种潮流趋势。殊不知，今天的我们因年轻人选出的"中国最美50人"李宇春排第二而诧异，而现代人公认的一些"美人"好比巩俐，放到古代去也可能令祖先诧异，因为许多价值观念都是处于不断变化的潮流之中的，是通过种种不断地强化的方式固定下来的。

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